La imagen de un deportista también tiene un precio fuera de las competiciones. Esa es la cuestión que ha llevado a Mads Pedersen a enfrentarse judicialmente a HBO Max en un caso que puede tener implicaciones para todo el deporte profesional.
El corredor danés del Lidl-Trek, campeón del mundo en 2019 y una de las grandes figuras del pelotón internacional, forma parte de un grupo de 12 atletas que reclaman a la plataforma una compensación económica por utilizar sus rostros con fines publicitarios durante los Juegos Olímpicos de París 2024, sin su autorización.
El conflicto va mucho más allá de una reclamación individual. Los deportistas consideran que una cosa es disponer de los derechos para retransmitir una competición y otra muy diferente utilizar la imagen de sus protagonistas para captar suscriptores. HBO Max, por su parte, defiende que su condición de propietaria de los derechos olímpicos en Dinamarca le permitía recurrir a esas imágenes tanto para informar como para promocionar su cobertura.
El enfrentamiento plantea así una cuestión fundamental: ¿dónde termina la promoción legítima de un acontecimiento deportivo y comienza la explotación comercial de la imagen de sus protagonistas?
Mads Pedersen no está solo: cinco ciclistas entre los denunciantes
La presencia de Pedersen ha convertido el caso en una noticia especialmente relevante para el ciclismo. El danés conquistó el Mundial de Yorkshire en 2019, por delante de Matteo Trentin y Stefan Küng, y se convirtió en el primer campeón del mundo masculino de carretera de la historia de su país. Ahora comparte esta batalla legal con otros deportistas daneses de primer nivel.
Entre los 12 demandantes figuran cinco ciclistas. Además de Pedersen, aparecen Amalie Dideriksen, campeona del mundo en 2016, y Mikkel Bjerg, corredor del UAE Team Emirates y compañero de Tadej Pogacar. La reclamación también reúne a figuras de otras disciplinas, como Viktor Axelsen, campeón olímpico de bádminton, y Mathias Gidsel, una de las estrellas del balonmano danés.
El origen de la disputa está en la utilización de sus imágenes durante los Juegos Olímpicos de París 2024. Según los deportistas, HBO Max recurrió a sus rostros para promocionar sus retransmisiones y atraer nuevos abonados, sin solicitarles permiso ni ofrecerles una compensación económica. La demanda señala diferentes soportes: la página web de la plataforma, sus perfiles de Instagram y Facebook, espacios publicitarios repartidos por Internet e incluso un gran mural situado en el centro histórico de Copenhague.
Los 12 atletas reclaman conjuntamente dos millones de coronas danesas, alrededor de 267.000 euros. Pedersen solicita 150.000 coronas, unos 20.000 euros, por las distintas ocasiones en las que considera que se utilizó su imagen sin autorización. Otros deportistas, como Axelsen, han reclamado cantidades hasta tres veces superiores.
«Estaban tratando de vender suscripciones, no informando»
La principal discrepancia entre ambas partes está en la finalidad de las imágenes. HBO Max sostiene que, al disponer de los derechos exclusivos de emisión de los Juegos Olímpicos en Dinamarca, podía utilizar fotografías y vídeos de los deportistas nacionales para desarrollar su cobertura editorial y promocionar su oferta televisiva durante París 2024.
Los demandantes rechazan esa interpretación. Consideran que las apariciones cuestionadas no respondían a una necesidad informativa, sino a una estrategia comercial para vender suscripciones. Mads Pedersen defendió precisamente esa distinción durante su intervención ante el Tribunal Marítimo y Comercial de Copenhague, donde se desarrolla el procedimiento.
Mads Pedersen sigue siendo uno de los grandes aspirantes a ganar Paris-Roubaix
«Yo nunca me he opuesto a que [HBO Max u otros medios] informen de nuestro deporte y que publiciten las carreras de ciclismo a lo largo de la temporada, pero en este caso estaban tratando de vender suscripciones, no informando», explicó el corredor del Lidl-Trek.
El danés también quiso dejar claro que la utilización de su imagen tiene consecuencias económicas para su carrera profesional. La publicidad representa una fuente importante de ingresos para los deportistas y los acuerdos comerciales dependen, entre otras cuestiones, del valor que las marcas atribuyen a su nombre y a su popularidad.
«La publicidad es mi mayor fuente de ingresos como deportista, es lo que al fin y al cabo pone comida en mi mesa, y no se firma ningún acuerdo de estas dimensiones por menos de 17.500 euros», afirmó ante el tribunal.
Su argumento va más allá de reclamar una cantidad concreta por las apariciones denunciadas. Pedersen considera que permitir que una plataforma utilice gratuitamente su imagen para vender un producto puede perjudicar futuras negociaciones con otras empresas.
«¿Ahora con qué cara vas a venderle mi nombre o mi imagen a otra empresa cuando HBO Max la ha utilizado de forma gratuita?», lamentó el excampeón del mundo.
El precedente que puede afectar a todas las plataformas deportivas
La posición de Pedersen también resulta llamativa por su relación con el entorno de las retransmisiones ciclistas. Uno de sus mejores amigos en el pelotón, el periodista Anders Mielke, es una de las caras más reconocibles de HBO Max en las emisiones internacionales de ciclismo. Sin embargo, esa amistad no ha impedido que el danés mantenga su postura en una reclamación que considera importante para los derechos comerciales de los deportistas.
«Otras empresas pagan grandes cantidades de dinero por publicitar este tipo de contenidos», concluyó durante su declaración.
El alcance del litigio reside en la posible distinción entre los derechos audiovisuales de una competición y los derechos de imagen de quienes participan en ella. Una plataforma puede adquirir los derechos para emitir unos Juegos Olímpicos, un Mundial o una carrera ciclista, pero los demandantes sostienen que esa adquisición no debería permitirle utilizar libremente la identidad de los atletas en campañas comerciales ajenas a la propia retransmisión.
La resolución del caso puede contribuir a delimitar esa frontera y afectar a la manera en que las empresas audiovisuales promocionan sus productos. No se trata únicamente de cuánto dinero podría recibir Pedersen, sino de qué margen tienen las plataformas para utilizar la popularidad de los deportistas con el objetivo de captar clientes.
El procedimiento sigue pendiente de una resolución judicial y todavía no hay una fecha fijada para conocer el veredicto. Mientras tanto, la reclamación de los 12 deportistas mantiene sobre la mesa un debate que afecta a todo el deporte profesional: los derechos de emisión no son necesariamente lo mismo que los derechos comerciales sobre la imagen de sus protagonistas.
Jorge P BorregueroRedactor
Jorge Borreguero es periodista, licenciado por la Universidad Complutense de Madrid, y redactor de Ciclismoaldia desde principios de 2023. En este puesto, ha sido una figura clave en la evolución de la web, especialmente como especialista en el Movistar Team. De manera habitual, escribe crónicas, análisis y reportajes sobre el equipo, y ha realizado entrevistas exclusivas y asistido en varias ocasiones a sus presentaciones, ofreciendo a los lectores información de primera mano sobre uno de los principales equipos del ciclismo profesional.
A lo largo de su trayectoria profesional, Jorge ha mantenido un fuerte enfoque en el periodismo deportivo, adquiriendo experiencia en disciplinas como el baloncesto y el fútbol. Sin embargo, en la actualidad, casi todos sus esfuerzos de redacción están centrados en el ciclismo, contribuyendo de manera destacada a Ciclismoaldia y a su web hermana, Cyclinguptodate. Para estas plataformas, combina investigación rigurosa con una cobertura detallada, ofreciendo contenidos de alta calidad que abarcan desde previas y resultados de carreras hasta análisis expertos sobre equipos y corredores.
El trabajo de Jorge se caracteriza por su precisión, profundidad y compromiso con ofrecer información confiable y autorizada. Su contacto directo con equipos, deportistas y eventos le permite reflejar un conocimiento de primera mano y un enfoque profesional en cada texto. Gracias a su labor, se ha consolidado como una voz de referencia en el periodismo del ciclismo profesional, acercando el deporte a su audiencia global mientras mantiene altos estándares editoriales.
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- Mucho ojo a Mateo Ramírez .El UAE Team ya están admitiendo su gran fallo al no poder retenerle.Llegará a gran estrella en la alta montaña.KASKAS16-10-2026
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- Una baja importante, A Sierra fue una GRAN Co-equipier, se le va echar en falta, aunque los nuevos fichajes prometen mucho.Son fichajes muy jovenes con el riesgo ti-ido de estas edades.KASKAS24-09-2026